[Hooked] 계기 - 우리는 왜, 어떻게 인스타그램에 중독될까?

 

우리는 왜 인스타그램을 사용할까?

 

 

 

오늘날 많은 사람들은 통제할 수 없을 정도로 인스타그램에 푹 빠져있다.

 

 

"멋진 물건이나 장면, 친구들과 좋은 시간을 보낼 때
이 순간이 사라지기 전에 얼른 남겨야 할 것 같은 기분이 들어요.
그럴 때 인스타그램을 사용해요."

 

 

 

이 말은 인스타그램을 해본 사람들이면 누구나 꽤 공감할 것이다.

 

이것은 인스타그램의 존재 이유라고도 할 수 있다.

 

 

 

인스타그램을 사용하는 습관을 갖도록 유도한 것은 무엇이었을까?

 

단순해 보이는 이 앱이 어떻게, 우리 인생의 그렇게나 중요한 부분을 차지할 수 있었을까?

 

 

 

잠깐 아래 질문에 생각할 시간을 가져보자.

 

오늘 아침, 당신을 깨운 것은 무엇이었나?
아침에 일어나 카톡을 확인한 이유는?
또, 이 블로그 글을 읽게 만든 것은 무엇이었을까?

 

 

우리 일상의 습관적인 행동을 하는 데에는 작동 장치가 있다.

 

 

이런 작동 장치 즉, 우리를 행동하게 만드는 것은

바로 '계기(Trigger)'이다.

 

 

 

우리가 아침에 일어나 카톡을 확인하고,

블로그와 뉴스 기사를 읽게 하는 이유.

또, 인스타그램을 하루에 몇 번씩 클릭하는 데에는 

모두 저마다의 계기가 존재한다는 것이다.

 

 

 

계기는 크게 2가지 유형으로 나눌 수 있다.

1. 외부 계기
2. 내부 계기

 

 

 

외부 계기

먼저 사용자에게 행동 개시를 요구하는 신호를 보내 행동 변화를 유도한다.

이 신호 자극은 우리 주위에 수많은 사물을 통해 전달된다.

 

외부 계기 속에는 사용자에게 '다음 행동'을 알려주는 정보가 내포되어 있다.

 

그리고 의도하는 행동을 아주 분명히 전달하는 경우도 많다.

 

 

예를 들어, 이메일로 날아온 고지서 같은 경우이다.

고지서로 연결되는 버튼을 클릭하게 하여 다음 행동을 알려준다.

자판기의 시원한 콜라 그림 역시 구매를 유도하는 외부 계기이다.

 

 

또, 직접적으로 드러나지 않는 외부 계기도 존재한다.

우리는 앱 아이콘을 톡 두드려 앱을 접속할 수 있다.

스와이프 제스처로 다음 화면으로 넘어갈 수도 있다.

이렇게 약속된 인터페이스의 경우,

사용 방법을 설명할 필요 없이 그 속에 이미 행동에 관한 정보가 내포되어 있기도 하다.

 

 

이러한 외부 계기는 4 가지 형태를 취한다.

각 특징을 간단히 알아보자.

 

 

1.  구매를 통한 계기
광고, 인터넷 마케팅, 그 밖의 유료 수단은 사용자의 관심을 끄는 일반적인 방법이다.
이는 효과적일 수 있지만, 계속 다시 찾게 하는 데 많은 비용이 들어간다.
일반적으로 구매 계기는 신규 사용자를 확보하는 데 사용하고,
재참여를 유도하는 데는 다른 계기들을 활용한다.


2. 획득을 통한 계기
각종 매체 홍보 활동에 시간이라는 형태를 투자하고 얻는 무료의 계기이다.
획득 계기를 통해 만들어진 사용자 인식은 대체로 수명이 짧다는 단점이 있다.
그리고 획득 계기만큼 예측이 불가능하고 어려운 활동이 없다.


3. 관계를 통한 계기
이는 입소문 같은 고전적인 방법, 인스타그램의 '좋아요' 나
온라인 공유, 초대 등을 통한 상품 소개와 추천이다.
이는 기술과 상품이 확산되는 데 핵심 요소로 작용한다.

한 예로 페이팔이 있다.
1990년대 후반 페이팔이 확산적 성장을 기록할 수 있는 이유는
입소문과 유용성, 두 가지를 모두 갖추고 있었기 때문에 가능했다고 한다.

또, 이를 악용하여 억지 입소문과 초대를 부추기는 '다크 패턴'의 경우, 
잠시 효과를 볼지라도 결국 사용자 신뢰를 잃게 만든다.

따라서 관계 계기를 제대로 활용하기 위해서는 선의로 이점을 알리고 싶어 하는
열성적 사용자 기반 '팬덤'을 먼저 구축하는 것이 중요하다.


4. 점유를 통한 계기
점유 계기는 사용자 환경에서 부동의 위치를 차지하는 외부 계기이다.
그 이유는 사용자의 일상생활에 수시로 노출되지만,
이 계기들은 사용자의 선택에 의해 노출이 결정된다.
예로, 앱 알람 서비스나 팝업, 뉴스레터이다.
사용자가 동의하면, 회사는 사용자 관심을 일정 부분 점유하게 되는 것이다.

점유 계기는 위의 다른 계기들과 달리 하나의 습관으로 형성되기까지
반복적인 사용자의 참여를 유도한다. 
하지만 사용자의 동의 없이는 빈번한 신호를 보내는 것이 불가능하다.

 

 

 

이런 외부 계기들은 첫 단추에 불과하다.

 

 

모든 외부 계기의 궁극적 목표는

훅 사이클의 모든 단계를 거칠 수 있도록

일단 사용자를 진입하게 하는 것이다.

 

 

연속적인 순환을 통해 더 이상 외부 계기가 필요치 않게 만들어

사용자의 습관이 형성된 후부터 다른 종류의 계기,

즉 내부 계기가 신호를 보내기 시작하게 된다.

 

 

 

내부 계기

특정 상품이 어떤 생각이나 감정, 기존 일상 행동과 밀접하게 연결되면

그것은 내부 계기를 활용하고 있는 것이다.

 

내부 계기는 사람들의 마음속 자동적으로 떠오르는 '자동적 사고'와 연관이 있다.

 

사용자 습관 형성 기술은 이런 내부 계기와 상품을 연결시켜야만 성공할 수 있다.

 

 

강력한 내부 계기로 작용하는 감정,

특히 부정적 감정은 일상 행동에 많은 영향을 미친다.

우리의 생활은 사소한 스트레스로 가득하고 

사람들은 대부분 이런 불편한 느낌을 해소하기 위한 습관적 반응을 한다.

그리고 그 습관을 잘 알아차리지 못한다.

 

결국 문제점에 대한 해결책을 찾기 위해 특정 상품을 사용하게 된다는 것이다.

 

 

상품 설계자, 기획자, UX 디자이너는

이런 문제점을 해결하고 고통을 제거해주는 것이 목표가 되기도 한다.

 

특정 내부 계기들이 나타날 때마다 사용자들이 해당 상품을 찾으면서

점점 연결고리는 하나의 습관으로 굳어지게 되는 것이다.

 

내부 계기가 충분하면 외부 계기는 더 이상 필요하지 않게 된다.

 

이 경우, 그다음 취해야 할 행동에 대한 정보가

사용자의 기억 속에 학습된 연결고리 형태로 입력되기 때문이다.

그리고 이는 하루아침에 만들어지는 것이 아니라 

연결고리가 형성되기까지 빈번하게 사용해야 한다.

 

 

인스타그램은

사용자들이 '멋진 무언가를 발견할 때마다 저절로 사용'하게 된다.

 

특별한 순간이 올 때 사용자의 마음속에는

이를 포착하고 공유하고 싶은 욕구가 일어난다.

그리고 그 순간에 즉각적인 해결책이 '인스타그램' 이 되는 것이다.

이때부터는 외부 계기들이 더 이상 필요치 않다.

 

 

 

그렇다면 이 내부 계기들은 어떻게 만드는 것일까?

 

 

 

 

어떻게 계기를 만들 것인가

 

 

 

 

이를 위해서 우선 상품의 특성보다 사용자에 대한 이해가 필요하다.

사용자의 정서적 측면의 고통이나 불만부터 파악해야 한다.

이를 UX에서는 Pain points라고 표현한다.

 

 

무슨 수로 그들의 고통의 근원을 파악할 수 있나?

 

 

가장 좋은 출발점은

이미 습관 형성에 성공한 상품들을 떠받치고 있는 요인들을 공부하는 것이다.

 

 

모방하는 것이 아니라,

사용자의 문제점을 어떤 식으로 해결했는지 자세히 살펴보라는 것이다.

그러면 인간의 보편적인 욕구와 바람을 찾아내는 데 많은 도움이 된다고 한다.

 

 

 

<충분한 연구>에서 주장하는 이런 말이 있다.

 

"사람들이 하고 싶어 하는 행동보다, 실제로 그들이 하는 행동에 연구의 초점을 맞추면

더 많은 것들을 발견하게 된다고 말이다."

 

 

예를 들어 사람들은 유튜브 영상을 만들고 싶다고 생각하지만,

실제로는 유튜브 영상을 시청하는 데 더 많은 시간을 보내는 것처럼 말이다.

 

 

일치되지 않는 부분을 찾아가다 보면 숨어있는 것들이 드러나는 것이다.

 

 

이는 중요하게 생각하고 충분히 연습해봐야 할 것이다.

 

사람들이 카톡을 보내는 진짜 이유는 뭘까?
사람들은 왜 사진을 찍는가?
유튜브를 시청하는 것이 그들의 삶에 어떤 의미일까?

 

 

 

이런 습관들이 어떤 감정을 해소시키는지,

그리고 사용자들이 그 행동을 하기 직전에 느끼는 감정이 무엇인지 한번 생각해보는 것이다.

 

 

그리고 제품을 사용하는 사람들은 당신의 해결책을 통해 무엇을 얻으려는 것일까?
그들은 언제, 어떻게, 어디에서 그 상품을 사용할까?
그 상품을 사용하도록 유도하는 감정은 무엇일까?
그들이 그런 행동에 나서도록 자극한 감정은 무엇일까?

 

 

 

그들을 이해하고 사용자의 입장이 되어 이야기를 풀어나가는 것은 중요하다.

 

이런 이야기를 매끄럽게 만들 수 있다면

각종 우선순위, 상품, 설계, 상품에 필요한 각종 조정 작업들이 

자연스럽게 드러나게 된다.

 

명확한 묘사, 즉 그들의 욕구, 감정, 해당 상품의 사용 맥락 등에

대한 이해가 올바른 해결책을 개발하는 데 아주 중요하다고 말한다.

 

 

User narratives (유저 내러티브), 고객 개발, 유용성 연구, 공감 지도 같은 것들이 있다고 한다.

또, 도요타 생산 시스템에서 소개된 분석법인 '5 Whys Method'를 활용할 수 있다.

 

 

상품 설계자는 사용자의 기본 욕구를 정확히 이해하고 있어야만

해당 상품이 갖추어야 할 요건을 파악할 수 있다.

 

 

 

특히 인스타그램이 성공할 수 있었던 이유도 여기에 있다.

 

 

 

인스타그램이 수백만 명의 사용자가 매일같이 방문하도록 유도할 수 있었던 이유는

사용자들의 계기에 대해 정확히 이해했기 때문이다.

 

 

특별한 순간을 놓칠지도 모른다는 두려움을 해소해주고,

다른 사용자들과 연결되고 싶어 하는 욕구를 충족해준다.

사진을 공유하고 농담을 주고받으며 일상의 따분함에서 벗어날 수 있게 만든다.

 

 

이런 내부 계기들 즉, 두려움과 따분함, 사람들과 연결되고 싶은 욕구를 느낄 때마다

우리를 인스타그램으로 접속하게 만드는 것이다.

 

 

 

 

# ‘계기’ 기억해야 할 요점

- 훅 모델의 첫 번째 단계인 계기는 사용자에게 행동 개시 신호를 보낸다.
- 계기는 크게 외부 계기와 내부 계기가 있다.
- 외부 계기는 사용자 환경 안에 정보를 배치함으로써 사용자에게 다음 행동을 알려준다.
- 내부 계기는 사용자의 기억 속에 저장되어 있는 연결고리를 통해 다음에 취해야 할 행동을 알려준다.
- 부정적 감정은 내부 계기로 작용하는 경우가 많다.
- 습관 형성 상품을 개발하기 위해서는 사용자의 어떤 감정이 내부 계기와 이어질 수 있는지 이해하고,
   사용자의 행동을 유도하기 위해 외부 계기들을 어떻게 활용해야 하는지 파악하고 있어야 한다.