[Hooked] 습관처럼 사용하는 프로덕트의 비밀, '훅 모델' 이해하기

다음번에 우리는 무엇을 만들 것인가?

 

위 질문은 비즈니스 하는 사람들, 혁신가, 프로덕트와 제품 개발 기획자, 디자이너, 마케터 등

기업의 다양한 의사결정자들에게 매우 중요한 질문이다.

 

왜냐하면 이에 대한 대답은

누구를 고용하고, 어디에 얼마의 비용을 쓸 것이며

가장 중요하게는 당신의 회사가 성공할 것인지 실패할 것인지를 결정하기 때문이다.

 

 

이 문제를 해결하고자 했던 한 실리콘밸리의 기업가가 있었다.

바로 '니르 이얄'이다. 그는 수년간 이 질문에 대한 조사와 연구를 해왔다고 한다.

 

'어떻게 하면 고객들이 습관처럼 사용하는 상품을 만들 수 있을까?'

 

 

그 연구의 결정체가 바로 '훅(Hooked) 모델'이다.

이 습관을 만드는 신상품 개발 모델을 실제 다양한 기업 사례와 함께 설명한 책을 출간하였다.

 

 

제목 'Hooked' '훅',

저자 '니르 이얄' 이다.

 

 

 

훅 Hooked, 니르 이얄

 

 

 

 

 

<훅>은,

우리가 반복적으로 행동하도록 유도하는 상품들에서 공통적으로 찾아낸 패턴을 설명한 지침서다.

 

이 책은 '무엇을 만들 것인가'에 답하기 위한 프레임워크(Framework)

즉, 복잡한 문제를 해결하는 데 사용하는 기본 사고의 틀을 제공함으로써

고객 테스트를 통해 얻어지는 지속적인 품질 향상 과정을 보완하고 있다고 한다.

 

 

 

# 훅 모델의 4가지 요소

- 계기(Trigger)

- 행동(Action)

- 가변적 보상(Variable Reward)

- 투자(Investment)

 

 

 

 

훅 모델의 4가지 요소

 

 

 

 

 

이 네 가지 요소 개념을 이해하기 위해 간단한 설명을 보자.

 

 

 

1. 계기(Trigger)

 

계기에는 외부 계기와 내부 계기가 존재한다. 

• 외부 계기 = 이메일, 웹 사이트 링크, 광고, 앱 아이콘 등 제품을 노출하거나 제품으로 유입하는 요소
• 내부 계기 = 사용자의 기존 행동, 감정과 밀접하게 연관되어 반복적으로 제품을 사용하게 만드는 요소

 

계기는 사용자들이 스스로 의식하지 못하는 사이, 다음 행동에 대한 신호를 보내기 시작한다.

이렇게 만들어진 새로운 습관은 일상적 행동으로 자리 잡게 된다.

예를 들어 페이스북의 내부 계기는 '사람들과 관계를 맺고 싶어 하는 욕구'와 결부되어 계속 제품을 사용하게 만든다.

 

 

 

2. 행동(Action)

 

행동은 사용자가 보상을 기대하고 하는 행위를 말한다. 

예를 들면 페이스북에 올라온 흥미로운 사진과 게시물을 클릭하는 것이다.

기업은 인간의 행동을 촉진시키는 기본 요인 두 가지를 적극 활용한다.

행동의 용이성과 그런 행동에 대한 심리적 동기이다.

 

 

 

3. 가변적 보상(Variable Reward)

 

훅 모델은 일반적인 피드백 사이클과는 달리 '사용자의 열망'을 만들 수 있다.

한 연구결과에 따르면 보상을 기대하면 두뇌 속 신경전달물질인 도파민 분비가 급증한다고 한다.

여기에 가변성을 추가하면, 그 효과가 몇 배로 증가하여 무언가에 집중하는 상태에 빠지게 된다.

가변적 보상은 기업이 사용자들을 유혹하기 위해 사용하는 아주 강력한 도구다.

페이스북에서는 내 친구들의 다양한 게시물을 볼 수 있다. 이는 실시간으로 업데이트되어

사람들과의 실시간 연결을 경험하면서 도파민 분비 체계는 보상에 대한 기대로 들뜨게 된다.

계속 페이스북에 머물며 흥미로운 것을 찾아 여기저기 들어가 보는 것이다.

 

 

 

4. 투자(Investment)

 

투자는 사용자가 다음에 경험하게 될 서비스 수준을 더욱 높여줄 행동을 말한다.

친구를 초대하고, 정보를 함께 공유하고, 가상 자산을 구축하고 커뮤니티를 만드는 이 모든 것이 투자 활동이다.

투자 행동은 해당 서비스와의 관계를 강화시키며 훅 사이클을 통해 미래와 연결고리를 준비하게 해 준다.

 

 

 

 

 

 

# ‘훅 모델 이해하기’ 기억해야 할 요점

습관은 의식적인 사고가 거의 또는 전혀 이루어지지 않는 상태에서 하게 되는 행동이다. 

'접근성, 데이터, 속도' 이 세 가지가 습관 형성을 보다 용이하게 해 준다.

사용자 습관 형성에 성공한 회사는 엄청난 경쟁 우위를 확보하게 된다.

훅 모델은 사용자의 문제와 해결책을 빈번하게 연결시켜 하나의 습관으로 자리 잡을 수 있게 해주는 프로세스이다.

훅 모델은 계기(Trigger), 행동(Action), 가변적 보상(Variable Reward), 투자(Investment)의 4 단계로 이루어져 있다.

 

 

 

# 저자가 말하는 이 책의 사용법

각 장의 중요한 요점들을 중심으로 내용을 기록하고,

사회관계망 서비스에 관련 정보를 공유한다면 책의 내용을 보다 깊게 이해하고 활용하는 데 도움이 될 것이다.

 

습관 형성 상품을 개발하는 사람이라면,

각 챕터 끝에 '지금 해야할 활용’이 다음 단계 진행에 유익한 길잡이가 되어줄 것이다.

 

따라서 저자가 추천하는 이 방법을 그대로 실행에 옮겨 볼 계획이다.

각 챕터가 끝날 때마다 중요한 요점을 중심으로 블로그에 기록하고, 인사이트를 공유할 것이다.

기록으로 성장하는 것이 이 블로그의 핵심 목적이다!

 

 

 

 

# 노멀 린치핀의 '느낀 점'

훅의 도서 출간 배경을 설명하는 과정에서 필자의 마음을 Hooked 한 지점이 있다.

 

분명 고객의 피드백은 중요하다. 
하지만 때때로 고객들은 자신들이 정말로 원하는 것을 분명하게 표현하지 못한다.
고객을 관찰하고 고객의 말을 경청하는 것은 고객의 문제(pain points)를 발견하는 좋은 방법이지만,
약간의 품질 향상을 이끌어낼 뿐 커다란 혁신을 불러오기는 어렵다.

 

 

그렇다면 의문이 들었다. 혁신은 어떻게 만들어질까?

 

그가 선택한 방법은, 

 

사용자들이 왜 그렇게 행동하는지에 대해 이해함으로써 더 깊이 들어가고자 했다.

만약 그 행동의 구성 요소를 파악한다면,
더 높은 성공 가능성을 지닌 상품을 개발할 수 있을 것이라 믿었던 것이다.

그 과정에서 소비자 심리학, 인간과 컴퓨터의 상호작용(HCI), 행동경제학 분야의 연구결과들을 적극 활용했다.

 

 

그는 이러한 연구 결과들을 '집단 지성'을 통해 많은 자발적 참여자들과 함께 수많은 테스트를 거쳤다.

그렇게 마침내 훅 이론으로 발전시킬 수 있었던 것이다.

 

 

전 회사의 IT Business Analyst로 일하며 느꼈던 점은..

사용자의 피드백은 더할 나위 없이 소중하며 큰 힌트를 주지만

동시에 그 의견을 100% 신뢰하기는 힘들다는 것이었다.

니르 이얄의 말처럼,

때때로 고객들은 원하는 것이 무엇인지 분명하게 표현하지 못하는 경우가 많았다.

또, 고객들 스스로 정말로 원하는 것이 무엇인지 모르는 경우도 많다고 생각한다.

 

그래서 UX를 공부하면서 사용자 조사(User research)로 그들의 의견을 받아볼 때,

그 의견과 말 뒤에 숨은 '진짜 문제'와 의미를 해석하는 일이 중요하다고 생각했다.

매번 반복되는 중요한 과정이지만, 결코 쉬운 일은 아니다.

아주 다양한 요소가 결합된 '복잡한 문제'이기 때문이다.

 

이와 비슷한 경험과 고민을 이미 오래전에 한 사람이

그에 대한 해결책을 찾기 위해 많은 연구를 한 결과로, 하나의 '프레임워크'를 제공한다는 것이 설렌다

그래서 앞으로 알아갈 훅 모델이 더욱 기대된다. 

또, 많은 UX 관련 글에서 해당 도서를 추천하기도 했다. 특히 해외 아티클!

 

 

다시 한번 강조하지만 이 포스팅의 목적은 

'훅 모델'에 대한 이해를 바탕으로 정리한 개념을 기록하고 공유하기 위함이다.

추가적인 이유로.. 현재 <훅>의 한국어판이 절판되었기 때문..!

 

도서관에서 책을 빌려 해당 모델에 대해 공부하고 있는데,

이 지식이 필요한 분들과 미래의 나에게 도움이 되길 바라는 마음으로 포스팅을 작성해본다.

앞으로 이어질 내용을 시리즈로 올릴 예정이다.

 

 

To be continued..